Häufig werden wir bei Kathai gefragt, wie man denn richtige Geschichten schreibt. Darauf gibt es keine Antwort. Was sollen richtige Geschichten oder richtiges Storytelling sein ... außer eine Buzzword-Überschrift, um Leute zum Lesen dieses Artikels zu animieren? Eben!

Es gibt zahllose Schreibratgeber die - ganz ingenieurmäßig - ein Werk (Buch, Artikel, Blogbeitrag ...) in kleine Komponenten zerlegt und dann formale Regeln für die Teile innerhalb einer klammernden Gliederung anwendet. Kann man machen, aber m.E. verdirbt das ein bisschen den Spaß.

In den Marketingabteilungen der deutschen KMU sitzen nicht unbedingt Profischreiber und -Schreiberinnen, deren täglich Brot das Artikelverfassen ist. Und doch sollten diese einen guten Artikel abliefern können, welcher: a) nicht vor PR trieft, b) schön zu Lesen ist und c) eine Firma den Lesern näher bringt – menschlich macht.

Genau solche Geschichten erzählen sich die Kollegen und Kolleginnen, wenn sie nach Feierabend gemütlich zusammenhocken. Analysiert man diese „Storys“, dann liegt der Geschichte oft eine ähnliche Struktur zugrunde. Die kann z.B. so aussehen:

  1. Wir haben ein Problem. (Ein Kunde kommt mit einem Problem zu uns.)
  2. Wir suchen eine Lösung.
  3. Wir finden eine (vermeintliche) Lösung.
  4. Alles geht schief, die Katastrophe naht.
  5. Unter extremen Druck finden wir die (echte) Lösung.
  6. Erfolg – Happy End – CIM (Cash in Massen).

An jeder Stelle dieser Struktur kann ich Anekdoten einflechten, aber besonders dankbar sind diese natürlich beim Scheitern(4.) Schadenfreude rulez – so sind wir nun mal gestrickt.

Um auf die Schreibratgeber zurückzukommen, die warnen vehement vor Information-Dumps. Also dem Unterbringen von Informationen, welche die Geschichte nicht voranbringen. Das ist so eine Sache. Wer Ecos „Name der Rose“ gelesen hat, liest sich von Infohalde zu Infohalde und genießt es (so wie ich) wahrscheinlich noch. Sich jetzt so aus dem Kalten mit Umberto Eco zu messen, ist vielleicht etwas sehr selbstbewusst. Andererseits kann man sich ruhig mal auf den Testleser/Lektorin verlassen. Wenn denen der Info-Dump aufstößt, dann kann man ihn immer noch rauswerfen. Ich rate zu: Erst mal hinschreiben. Dies impliziert natürlich auch, dass man eine Geschichte immer gegenlesen lassen sollte.

Die oben geschilderte Struktur eine Geschichte hilft einem zusätzlich, Ideen für Geschichten zu sammeln. Ich höre oft, „Keine Ahnung, worüber ich für einen größeren Leserkreis schreiben könnte. Ich beschreibe lieber eine Maschine, einen Prozess“. Kann man machen, ist aber „geschriebenes Chloroform“ (M.Twain). Leider kranken gerade Fachmagazine an dieser Form gedruckter K.O.-Tropfen. Dabei liegen die initialen Ideen für spannende Storys auf der Straße ... bzw. dem Tresen.



Ich bin auf vielen Messen - meist in Shanghai. Oft gehen wir mit den Kollegen und Kolleginnen anderer Firmen Abends auf ein Bier ins French Konzession Quarter. Und dann fließen nicht nur die Getränke, sondern auch die Geschichten. Manchmal denke ich mir, „Alter, wenn ich nicht so faul wäre, könnte ich jetzt ein ganzes Magazin füllen.“ Auf einer Messe kommen Technik, Vertrieb und Unternehmenskommunikation zusammen. Diese Gelegenheit, Themen zu sammeln, sollte sich keine Unternehmenkommunikatorin entgehen lassen.

Hüten sollte man sich vor Allgemeinplätzen. Es interessiert wirklich keinen Ihrer Rezipienten, ob Sie in China die Visitenkarte richtig übergeben können, die Essstäbchen nicht in den Reis stecken und bei Geschäftsessen Alkohol trinken. Das ist so interessant wie, „Im Flugzeug trinken viele Tomatensaft.“ Schlimmer noch, das sind typische Anfängerthemen für Chinaneulinge. Eine Firma, die schon länger im Chinageschäft tätig ist, sollte derlei Themen weiträumig umfahren, um nicht als Newbie abgehakt zu werden.

Fazit: Mit den geschürften Ideen, einer passenden Struktur, einem anständigen Selbstbewusstsein und unter Vermeidung von Allgemeinplätzen, kann jede/jeder (wirklich jetzt) eine tolle Geschichte bauen.

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